Воспользуйтесь кампаниями поддержки для того, чтобы изменить потребительское поведение аудитории

Воспользуйтесь кампаниями поддержки для того, чтобы изменить потребительское поведение аудитории

Ресторанный маркетин - Д.Стефанелли

Например, менеджер может потратить весьма существенную сумму на проведение кампании "два блюда по цене одного", но при этом оставляет без изменений комплектование штата, продолжает за­купать и готовить прежнее количество продуктов. Когда посетители реагируют на кампанию поддержки и начинают валом валить в ресто­ран, вдруг выясняется, что ресторан к этому не готов! Менеджер удив­ляется, и ресторан с недостаточным снабжением, при нехватке штата предпринимает отчаянные попытки обеспечить нежданных гостей хо­рошими блюдами и услугами. Разумеется, он терпит неудачу. Посети­тели же, привлеченные кампанией поддержки и не получившие даже того, что было в ресторане раньше, крайне разочаровываются.

Как ни смешно это советовать, но, приступая к кампании инфор­мационной поддержки, исходите из того, что она даст результат и привлечет дополнительное количество посетителей. Если акция про­водится грамотно, а вы должным образом подготовитесь к положи­тельному результату этой акции, то посетители будут довольны и не только вернутся в ваш ресторан, но и приведут друзей.

Воспользуйтесь кампаниями поддержки для того, чтобы изменить потребительское поведение аудитории

Назначение кампании поддержки заключается в том, чтобы ваша це­левая аудитория стала делать что-то, чего она не делает сейчас. На­пример, чтобы она пришла в ваш ресторан или, став вашими посети­телями, чаще приходила обедать в течение недели, чтобы гости поку­пали закуски к основному блюду, а не одно лишь основное блюдо, на­конец, чтобы они посетили какое-либо специальное мероприятие.

Занимаясь подготовкой к проведению кампании поддержки, неко­торые менеджеры не рассматривают ее как средство изменения потре­бительского поведения, то есть не задумываются о том, к каким послед­ствиям должна привести кампания; они "просто поддерживают" — и все. Они предполагают, что число посетителей увеличится, но не задумыва­ются над тем, какие еще более сложные изменения их потребительско­го поведения произойдут. Например, один мексиканский ресторан, рас­положенный в жилом районе, удачно вел бизнес по выходным, однако по рабочим дням дела с обедами шли совсем плохо. Чтобы исправить положение, оператор предпринял кампанию поддержки, предлагая ку­поны на обеды "два блюда по цене одного" без всяких ограничений по дням. Если раньше в этом ресторане не приходилось долго ждать даже по уик-эндам, то теперь очередь растягивалась более чем на час. Легко догадаться, что произошло. Посетители, у которых не было купонов, ушли, поскольку могли пойти в любой ресторан и заплатить полную це­ну — им не было причин "париться" в очереди. А те, у кого были купо­ны, оставались. В результате такой "поддержки" по выходным приходи­ли практически только те посетители, которые оплачивали счета купо­нами. Через несколько месяцев этот ресторан закрылся. Если менеджер планировал кампанию поддержки для привлечения людей именно в те часы, когда в этом возникала необходимость, он должен был хорошо продумать вопрос ограничений по часам и дням недели. Вместо этого в результате допущенной ошибки кампания поддержки принесла не только ненужные хлопоты, но и отпугнула лучших посетителей.

Д.Стефанелли: Ресторанный маркетин. Часть 1.